中国手机的2016（一）：线上渠道向下，实体渠道向上

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集微网  文/养猫的哈士奇

回顾2016年的中国手机市场，最大的变化就是以OPPO、vivo为代表的主打线下市场的手机厂商取得惊人增长，而以小米为代表的线上手机厂商大幅滑落。因此很多人断定手机的未来在线下，线上已死，真的如此吗？

线上未死，只是狼多肉少

根据著名市调机构eMarketer的预计，中国是全球最大的零售电子商务市场，2016年预计销售额将超过8990.9亿美元，接近全球零售电子商务规模的一半（47.0%）。

过去几年中国电子商务的迅猛发展不但造就了阿里巴巴、京东这样的巨无霸，还成就了小米这样的企业，短短四五年时间估值就倒了450亿美元。

小米的成功造就了一大批的追随者，华为另立荣耀品牌，魅族拿到阿里的钱后迅速跟进，主打线下的OPPO也成立了一个主打线上的全资子公司一加，乐视、360更是激进的喊出硬件免费。然而进入2016年风云突变，小米的出货量急剧下滑，魅族拼命的开“演唱会”维系热度，乐视的情况更不用说。

在电商越来越普及，零售占比不断增加的今天如果说手机的线上销售已死那肯定是不正确的，以国内电商的风向标的双十一为例，著名的3C电商京东的手机通讯品类在这11.1-11.11这11天中累计销量突破434万台，相比较2015年的287万台，增加了151%。如此大幅度的增长是有很多因素的，但是可以说明线上的渠道并没有变小和萎缩，“线上已死”的说法荒谬之极。

线上涌入了太多的厂家，导致线上的竞争变的异常的激烈，价格杀到见血，网上的销售渠道也不再是小米一家独大，在京东的双11手机销量排行中 华为+荣耀 的销量就超越了小米，后面还有乐视、360等新秀，所以以小米的销量下滑来断定线上渠道的销量下滑是荒谬的。

线下从来都是主要出货渠道

2016年以OPPO和vivo为代表的线下渠道厂商取得耀眼的成绩，很多人开始讨论说手机的销售重新回到线下。其实只是小米的高速增长使得线上更加的耀眼，线下却从来都是销售的主力。手机的线上销售占比是多少我们无从得知，不过我们可以看一下网购在社会消费品零售 总额中的占比。根据中国电子商务研究中心监测数据显示，2016年上半年中国网络零售 市场交易规模占到社会消费品零售 总额的14.8%，较2015上半年的 11.4%，增长了3.4%，预计2016年将 突破15%大关。

也就是说，迅猛发展多年的电子商务的销售零售额仅占社会零售额的15%，剩下的85%的销售额自然是线下渠道销售出去的了。线下渠道至今为止依然是商品销售的最主要以及最大的渠道。

根据中国电子商务研究中心的《2015 年度中国电子商务市场数据监测报告》：2015 年，中国网络零售市场交易规模 38285 亿元，农村网购市场规模达 3530 亿元。也就是说农村网购规模仅占全国网购规模的1/8多点，这就意味着越不发达的地区网购比例越低，线下渠道影响也越大，而这一部分市场规模和人口基数又很大。这些地方电商很难影响到，渠道下沉就显得异常重要了，这是OPPO和vivo做的比较好的地方。

对于OPPO手机的用户分布，Kantar Worldpanel ComTech消费者研究总监梁亚光表示：“整个手机市场T1—T5城市的销量是很平均的（T1-T2城市31.1%，T3城市35.4%，T4-T5城市33.5%），但是OPPO的表现是T4-T5占据了其近一半（47.8%）的销量，T3比例也高达34.7%，T1-T2的市场反而只有17.5%。”梁亚光感受最大的变化是，5线城市在OPPO总销量中的占比，一年前的数字还是1.8%，现在已经高达12.6%。

深耕线下渠道，把渠道下沉做好，使得OPPO和vivo掌握了中国市场最大的出货渠道，这是长期耕耘的结果，这是他们崛起的重要因素。

线上渠道向下，实体渠道向上

中国的电商是如此的成功，作为中国电商的领军人物马云在2016年却多次表示“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”马云也不仅仅是说，还大举的收购和入股实体零售企业。

就像外卖等行业一样，线下和线上在相互影响和整合，两者并非你死我活的替代关系。GfK在 2016年大中华区移动终端市场趋势报告中提到，线上、线下渠道职能价值链将在2016年深度整合。无论是线上市场还是线下市场，其变化率都不会像10年至14年般的剧烈变动，将进入稳定发展期。

如果我们再看一下京东双11期间销售额同比增幅变化会看到金立、OPPO的线上增长率分裂一二位，说明这些传统重视线下的厂商在线上的影响力也越来越大。

随着线上市场的饱和，连小米这样的都开始发力线下，计划2017年开300家小米之家，华为也在实施千县计划大力拓展线下。

结语

OPPO和vivo的成功因素有很多，持续深耕线下渠道是其中很重要的一个因素，但并不意味着手机要重归线下，因为线下一直都是销售的主力，更不意味着线上销售的失败，因为线上交易的规模还在不断扩大，线下和线上的整合可能是未来的重点。线上渠道向下，实体渠道向上，这是一个趋势。

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